Xây dựng thương hiệu nhân văn

Nhân văn có nghĩa là văn hóa của loại người, là thuộc về văn hóa của loài người. Đây là nền tảng tạo ra một xã hội tốt đẹp, bền vững, trong đó mỗi người đều có ý thức về chính mình, hành động của mình đúng mức và chuẩn mực. Thương hiệu cũng vậy. Một thương hiệu nhân văn sẽ là một thương hiệu phát triển bền vững.

Thương hiệu nhân văn

Ngày nay, nhiều nước trên thế giới đều chuyển dần sang chiến lược phát triển lấy con người làm trung tâm và theo hướng chủ nghĩa nhân văn hiện thực. Theo Tiến sĩ Hồ Bá Thâm thì có 3 phạm trù triết học về nhân văn: Nhân bản, Nhân đạo và Nhân văn. Nhân bản thể hiện thuộc tính bản chất tự nhiên vốn có của con người, như mẹ thì thương con, tình huyết thống và quan hệ huyết thống xét về mặt tình cảm là nhân bản. Nhân đạo là thuộc tính cao hơn, có sự tự giác trong tình thương con người, phải rèn luyện, ý thức rõ trong quan hệ giữa con người với nhau. Ví dụ con người biết giúp đỡ, yêu thương người khác, người trong một tổ chức biết bảo vệ cho nhau, người làm lãnh tụ có trách nhiệm với người dân của mình. Nhân văn là phạm trù cao hơn, nó không chỉ vươn tới cái đúng, lẽ phải, tình thương mà còn hướng tới cái cao đẹp, cao thượng. Do vậy phạm trù Nhân văn bao hàm cả Nhân bản, Nhân đạo và cái Đẹp của con người. Hoạt động sáng tạo của con người không chỉ tuân theo Chân -Thiện - Mỹ tức là quy luật của cái Đẹp.

Nhân văn có ý nghĩa khoa học, giác ngộ đạt đến sự cao đẹp của con người, loài người và vì vậy nó tạo ra một xã hội tốt đẹp, bền vững. Đó là xã hội mà mỗi người đều có ý thức về chính mình, hành động của mình đúng mức và chuẩn mực. Con người kiềm chế được những nhu cầu thấp kém, thiên về bản năng, tránh được Tham - Sân - Si như quan niệm nhà Phật. Con người giác ngộ đạt đến được sự cao thượng, vị tha, bình an.

Là người làm công tác nghiên cứu về thương hiệu, chúng tôi nhận thấy xây dựng một thương hiệu đạt đến độ nổi tiếng, bền vững chính là một thương hiệu có đủ các yếu tố quan trọng nhất, tài năng xuất chúng, đạo đức cao cả. Một thương hiệu in sâu vào tâm thức người tiêu dùng với tất cả sự tin yêu và lòng trung thành phải là một thương hiệu có giá cả cạnh tranh, chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ chuẩn mực, tạo lợi ích công bằng và phát triển bền vững, có trách nhiệm cao với con người, với xã hội. Căn cứ vào những tiêu chí nói trên, một thương hiệu thành đạt chính là một thương hiệu nhân văn.

Xây dựng thương hiệu ở Việt Nam

Ở Việt Nam chúng ta, từ thương hiệu mới xuất hiện khoảng 10 năm trở lại đây. Sau hàng chục năm chiến tranh trường kỳ ác liệt và sau cả một thời gian dài khó khăn về kinh tế, người dân chúng ta hoàn toàn xa lạ với khái niệm người tiêu dùng. Mọi người vẫn quen sử dụng hàng hóa vật chất theo quan niệm được phân phối nhu yếu phẩm. Trong thời kỳ bao cấp, các nhà máy, xí nghiệp của chúng ta sản xuất theo kế hoạch, theo sự phân công từ cấp trên. Thế nên chúng ta không có đội ngũ doanh nhân mà chỉ có các cán bộ quản lý doanh nghiệp.

Từ khi Đảng và Nhà nước có chủ trương đổi mới, hội nhập, đặc biệt là sau khi ban hành Luật Doanh nghiệp, trên đất nước ta ồ ạt ra đời các doanh nghiệp và đội ngũ doanh nhân bắt đầu hình thành. Vì vậy, vào thời điểm đó các doanh nhân của chúng ta hầu như ít ai có kiến thức kinh doanh một cách bài bản. Người tiêu dùng cũng mới bắt đầu hình thành thói quen tiêu dùng. Văn hóa tiêu dùng, kinh nghiệm, kiến thức tiêu dùng cũng gần như không có. Điều đó làm cho việc xây dựng thương hiệu trở nên khó khăn và phạm nhiều sai lầm. Chúng ta từng có cả một phong trào thi đua xây dựng “chất lượng cao”. Cụm từ này được xã hội tôn vinh, người tiêu dùng tin tưởng và đội ngũ doanh nhân ưa thích. Thế nhưng nếu xét về mặt logic khoa học thì chất lượng không thể có cao và thấp. Chất lượng phải chính xác. Trên thế giới người ta dùng thuật ngữ chuẩn chất lượng (quality standards) hay hợp chuẩn (quality conformance), vì nếu một cái bánh thì vừa đủ ngọt cho người ăn ngọt, nhưng nó phải mặn cho người không ăn ngọt. Có doanh nghiệp quảng cáo với khách hàng rằng “Vì sao các bạn phải trả tiền nước tinh khiết bằng nước khoáng?”. Chúng tôi đã phải góp ý với doanh nghiệp nên bỏ câu quảng cáo này vì nó không khoa học. Nước khoáng là thức uống dành cho người có nhu cầu bổ sung khoáng chất. Nó rất nguy hiểm với người bị bệnh tim mạch, tiểu đường và nhiều bệnh khác. Vậy thì nước khoáng không phải là thức uống cho mọi người. Vì thiếu kiến thức và vì mục tiêu cạnh tranh nên người ta chỉ nghĩ đến cái được của mình mà quên đi cái quan trọng của quảng cáo là làm sao tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Muốn chiếm được lòng tin và cảm tình của khách hàng, doanh nghiệp phải hướng mục tiêu của họ đến khách hàng. Khách hàng là đối tác đầu tiên, cuối cùng và thường xuyên; phải làm cho khách hàng vừa lòng nhất, phải làm cho khách hàng ngạc nhiên v.v…

Nhiều thương hiệu tương đối nổi tiếng có hẳn một đội ngũ chuyên viên thương hiệu cũng thường hay vấp phải một số sai lầm. Chẳng hạn, có doanh nghiệp ngành ngân hàng vì lỗi của mình mà lại nhờ công an bắt khách hàng... Hoặc là đỗ lỗi cho khách hàng như trường hợp của một đơn vị nhượng quyền một thương hiệu lớn ngành xe máy khi chiếc xe của khách hàng bỗng nhiên bị gãy cổ mà họ vẫn có thể đổ cho khách hàng là do va đập mạnh. Và có thể kể đến hàng loạt trường hợp các doanh nhân của chúng ta trốn tránh trách nhiệm, coi khách hàng như những kẻ ngây ngô.

Nhưng cũng thật đáng mừng là có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu biết xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đơn cử câu chuyện của thương hiệu An Phước mà chúng tôi đã nhiều lần đề cập trên báo. Số là khoảng 6-7 năm về trước, có một khách hàng ở Hà Nội mua sơ-mi An Phước và do không xem kỹ hướng dẫn nên sau khi giặt, áo bị biến dạng. Nhận được thông tin này, ngay trong đêm những người lãnh đạo cao nhất của thương hiệu An Phước đã lập tức bay ra Hà Nội. Việc đầu tiên là họ xin lỗi khách hàng. Bởi việc khách hàng không xem kỹ hướng dẫn không chỉ là lỗi của khách hàng mà còn là lỗi của nhà sản xuất vì thiếu quan tâm nên đã không hướng dẫn đầy đủ cho khách hàng. Sau đó, họ đền một chiếc sơ-mi khác, đồng thời tặng quà để làm dịu đi sự bực tức của khách hàng. Và một thời gian không lâu sau khi xảy ra sự cố này, chúng ta thấy thương hiệu An Phước vốn là một thương hiệu nhỏ bé đã trở thành thương hiệu hàng đầu ngành may mặc thời trang Việt Nam. Hiện nay, Tập đoàn Pierre Cardin của Pháp đã nhượng quyền thương hiệu cho An Phước.

Những câu khẩu hiệu như: “Bạn là chủ”, “Chúng tôi làm tất cả vì bạn”, “Chọn lựa số một là việc làm hài lòng khách hàng”, “Khách hàng là thượng đế”, “Khách hàng luôn luôn đúng”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”… được rất nhiều doanh nhân sử dụng. Nhưng để có một hành động thực sự vì khách hàng, phải bắt nguồn từ bản chất, đạo đức thực sự của doanh nghiệp chứ không phải về hình thức. Cũng rất đáng quan ngại khi chúng ta thấy có nhiều doanh nghiệp lạm nhận mình, như: “Chúng tôi là công ty hàng đầu”, “Chúng tôi là công ty lớn nhất”, “Chúng tôi tạo ra sự an tâm tuyệt đối”, v.v... Qua đó cho thấy vẫn còn không ít doanh nhân xây dựng thương hiệu mà không có tính khiêm nhường, thiếu lòng tự trọng.





 SỨ MỆNH CỦA DOANH NHÂN
 Thương hiệu có sức cạnh tranh cao, chiếm được lòng tin và tạo được ấn tượng ở người tiêu dùng là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có giá trị đến hàng chục, thậm chí hàng trăm tỉ đôla Mỹ. Và tất yếu nó là tài sản quý báu của doanh nghiệp. Nói đến Hàn Quốc, chúng ta nghĩ ngay đến Hyundai, Samsung; Nhật Bản thì quá nhiều thương hiệu nổi tiếng: Toyota, Honda, Hitachi, JVC,...; người Đức tự hào về xe hơi Mercedes, BMW; người Pháp có Cognac; người Ý có Slamante, v.v…

Thương hiệu chính là niềm tự hào của quốc gia, dân tộc. Việc xây dựng thương hiệu đầy gian truân này đang đặt trên vai các doanh nhân Việt Nam. Làm sao xây dựng được các thương hiệu có sức cạnh tranh không chỉ trên thị trường nội địa mà còn tham gia thị trường quốc tế, làm sao người tiêu dùng Việt Nam tin dùng hàng Việt Nam, làm sao người tiêu dùng trên thế giới dùng hàng mang thương hiệu Việt Nam chứ không phải hàng sản xuất tại Việt Nam mang thương hiệu nước khác? Trong một lần đến thăm Trung tâm Thương hiệu Việt, Giáo sư Viện sĩ Vũ Tuyên Hoàng đã phân tích: Một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu mà sản phẩm của nó có giá hợp lý và cạnh tranh nhất, có chất lượng chuẩn nhất, có văn hóa kinh doanh tốt nhất. Và muốn đạt được điều này thì tất yếu các doanh nhân phải ứng dụng khoa học kỹ thuật một cách hiệu quả nhất và phải có đạo đức kinh doanh thực sự.

Trong buổi lễ tôn vinh 100 Doanh nhân tiêu biểu do Tạp chí Thương hiệu Việt tổ chức nhân Ngày Doanh nhân Việt Nam (13-10-2009) tại TP. Hồ Chí Minh, ông Trần Thế Vượng - ủy viên Thường vụ Quốc hội, Trưởng ban Dân nguyện Trung ương đã phát biểu: “Mỗi thương hiệu đều có một nhân hiệu. Ở đằng sau nhân hiệu ấy chính là người sinh ra và xây dựng thương hiệu”. Điều này cho thấy yếu tố con người trong thương hiệu giữ vai trò quyết định. Vậy nên một con người nhân văn sẽ có một nhân hiệu nhân văn; một thương hiệu nhân văn là một thương hiệu bền vững. Vấn đề này cũng đồng quan niệm với minh triết về sự phát triển của loài người.